Reklama je všadeprítomná a má rozsiahly vplyv na spoločnosť, vrátane detí a rodín. Ako masové komunikačné prostriedky uplatňujú svoj vplyv, aj reklama, ktorá ich využíva ako nástroj, obsahuje prenikajúcu silu. Deti sú pre marketing v mnohých ohľadoch ideálny príjemca reklamných správ, pretože sú ovplyvniteľné viac ako dospelí a ich rozhodnutia nie sú založené na racionálnom rozmýšľaní. Stačí len upútať ich pozornosť. Komerčná komunikácia k deťom musí mať taktiež svoje pravidla a etické hľadiská.
Deti ako cieľová skupina marketingu
Deti samotné majú čím ďalej, tým väčšiu kúpnu silu, preto ich netreba podceňovať. Rodičia zahrňujú deti do nákupných rozhodovaní v stále nižšom veku, čo poskytuje marketingu obrovské príležitosti. Deti chodia s rodičmi na nákupy, bývajú často usadené v nákupných vozíkoch a môžu sa sústrediť na prostredie okolo nich. Pre deti je charakteristické vysoko impulzívne správanie. Ich nákupné rozhodovanie sa tvorí a mení až v mieste predaja, kde sa deti pohybujú uličkami a vidia produkty na vlastné oči. Reklamné odkazy nefiltrujú, tak ako dospelí. V mieste predaja pôsobia na deti rôzne stimuly oveľa viac, než na dospelých. Pozornosť detí je závislá aj od ich veku.
Rodičia na detské priania často pristúpia, s čím úzko súvisia fenomény tzv. ,,poster power“ a ,,guilt money“. Rovnako hrajú významnú rolou pri nakupovaní s deťmi. ,,Poster power“ je pejoratívne označenie chovania detí, ktoré prehovárajú rodičov ku kúpe nejakého produktu. ,,Guilt money“ je termín používaný pre situáciu, kedy si rodičia plnením nákupných prianí detí kúpia vykúpenie z pocitu viny. Napríklad preto, že nemajú na svoje deti čas, alebo sa im dostatočne nevenujú, aj pri prebiehajúcom nákupe.
Vnímanie reklamy deťmi v rôznom veku
Dojčatá a batoľatá ešte reklamu nedokážu kognitívne spracovať. Táto schopnosť prichádza okolo 3. roku života. Výskum preukázal, že trojročné deti rozoznajú v nadpolovičnej väčšine prípadov (66 %) reklamu od televíznych programov. Deti medzi tretím a piatym rokom dokážu rozpoznať logo, poznajú názvy značiek a dokážu si oboje spojiť. Poznať reklamu a chápať reklamu je však veľký rozdiel, ktorého nie je (podľa výskumov z USA) polovica detí schopná ešte medzi ôsmym a deviatym rokom - iba 50 % osemročných detí chápe, že cieľom reklamy je presvedčiť. Výskum vykonaný v Česku odhalil, že 88 % detí vo veku jedenástich až dvanástich rokov reklamnému oznámeniu rozumie.
Pozitívne účinky reklamy na deti
Reklamy môžu byť zdrojom informácií a vzdelávať o nových produktoch na trhu. Správne propagovaný výber zdravých potravín môže tiež podnietiť detí, aby sa rozhodli pre vyváženejšiu a zdravú stravu. Reklamy, ktoré predstavujú iné deti v podobnom veku, ktoré sa zapájajú do aktivít, ako je napríklad pomoc v domácnosti, môžu ich ovplyvniť, aby robili to isté. Reklamy na ochranu životného prostredia tiež upozorňujú deti na problém a môžu ich povzbudiť, aby boli súčasťou a tiež chránili životné prostredie. Varovné reklamy, ktoré zobrazujú následky rôznych závislostí napríklad alkoholu či fajčenia, môžu deťom pomôcť pochopiť súvisiace riziká a nabádať ich, aby sa vyhýbali takýmto látkam a predišli závislosti.
Prečítajte si tiež: Rozvojové aspekty hry
Negatívne účinky reklamy na deti
Nadmerný vplyv reklamy na deti je dôležitým faktorom nárastu detskej obezity. Viac ako polovica marketingových reklám zameraných na deti v USA je určená na propagáciu fast-food reštaurácií, sýtených nápojov, sladkostí a raňajkových cereálií. Etický aspekt marketingu sa v tejto súvislosti často objavuje v jeho schopnostiach formovať stravu detí. ,,Vieme totiž, že 90 % rozhodnutí týkajúcich sa potravín v domácnosti sú ovplyvnené deťmi“ hovorí detský obezitológ Tom Warshawski.
Reklamy na hamburgery, sladkosti a slané pochutiny sa vám možno zdajú neškodné. V skutočnosti však vedia rozbehnúť lavínu, ktorá u detí končí zbytočným prejedaním. Stačí len pár minút. Stačí päť minút sledovania reklám na nezdravé jedlá a deti zjedia o 130 kalórií viac. Potvrdila to nová britská štúdia, ktorá bude predstavená na Európskom kongrese o obezite v španielskej Malage. Na výsledky upozornil denník The Guardian. Deti vo veku od 7 do 15 rokov sa podľa vedcov po krátkom sledovaní reklám pustili do jedla, aj keď to neboli presne tie produkty, ktoré videli v reklamách. Stačil samotný impulz a zjedli viac, ako inokedy bežne.
Vo veľkej väčšine sú inzerované potraviny zaradené k nezdravým jedlám a sú vizuálne veľmi príťažlivé. Tie môžu ovplyvniť stravovacie návyky detí, a tým podporovať nezdravý životný štýl. Reklamy môžu výrazne ovplyvňovať výber hračiek, oblečenie alebo luxus. Môžu v deťoch rozvíjať aj materialistickú predstavu o svete. Keď sú pravidelne vystavované obsahu, ktorý zobrazuje, že mať tie najlepšie veci je nevyhnutné pre pohodlný a plnohodnotný život, môže to viesť k tomu, že deti pripisujú neprimeranú dôležitosť materiálnemu bohatstvu. Týmto sa môže ich hodnotový systém uberať nesprávnym smerom. Môže podporiť rozvoj rizikového správania. Oslabovanie pozornosti, nadobúdanie nežiaducej hodnotovej orientácie, narušenie vývinu reči dieťaťa, stimulácia agresívneho správania, tvorba závislosti na značkách - to je len niekoľko negatívnych vplyvov médií na deti. Tie dodnes preukázal celý rad výskumov.
Vplyv mediálneho priestoru na hru dieťaťa
Upínanie sa na mediálny priestor od útleho veku vedie k zníženiu záujmu o reálny svet. Dieťa uprednostňuje mediálny zážitok pred tým skutočným. Ak si všimneme tzv. rolovú hru dieťaťa nadmerne vystavovaného televíznym príbehom a rolovú hru dieťaťa, ktoré prichádza s mediálnym priestorom do kontaktu ojedinele, postrehneme rozdiel. Rolová hra dieťaťa stimulovaného mediálnymi príbehmi bude ochudobnená o rozsiahlejšie prehovory, kopírovať bude zážitky obľúbeného televízneho rozprávkového hrdinu. Dieťa vyvíjajúce sa v prirodzenom prostredí bez nadmerného vystavovania sa mediálnemu vplyvu bude vo svojej hre zastávať role rodinných príslušníkov a vykonávať bežné domáce činnosti. Bude si vymýšľať vlastné príbehy, výrazne bude pracovať jeho fantázia.
Agresívne správanie a mediálne obsahy
Jedným z najčastejšie spomínaných negatívnych vplyvov mediálneho pôsobenia je stupňovanie detskej agresie. Kontaktovanie sa s mediálnym obsahom je formou sociálneho učenia sa. Dieťa si aj prostredníctvom médií osvojuje určité formy správania sa, hodnoty, nadobúda vzorce vhodných a nevhodných reakcií. Veľmi dobre vieme, že malé dieťa sa učí napodobňovaním. Ak je dieťa často vystavované fyzickému násiliu, osvojuje si takéto správanie. Nezáleží pritom, či ide o odpozeranie správania sa v realite, alebo správania odohrávajúceho sa v mediálnom priestore.
Prečítajte si tiež: Depresia a problémy s otehotnením
Problémy s pozornosťou
Narušenie pozornosti či stratu koncentrácie vo veľkej miere spôsobujú najmä tie detské programy, ktoré sú založené na množstve často sa opakujúcich dramatických dejových situácii a zvratov. Deje sa tak so zámerom udržania dieťaťa pri televízii čo najdlhšie. Častým opakovaním takýchto programov však dochádza k strate pozornosti. Sledovanie televízie je jednou z príčin porúch pozornosti.
Regulácia reklamy cielenej na deti
Kvôli obmedzenej schopnosti detí chápať reklamu existujú pre reklamu cielenú na deti legálne obmedzenia. V niektorých krajinách sú dokonca ešte prísnejšie. Napríklad vo Švédsku sa nesmie vysielať v televízii reklama zacielená na deti do 12 rokov. V Nórsku je reklama primárne mierená na deti zakázaná úplne a deti mladšie ako 13 rokov nesmú v reklame účinkovať. Za neetickú reklamu možno preto považovať takú reklamu, ktorá obchádza rodičov alebo využíva obmedzenú schopnosť detí reklame rozumieť alebo chápať finančné aspekty konzumného života (teda že veci stoja peniaze). Reklama by nikdy nemala oslovovať iba deti. Deti sú naivné a veľmi ľahko ich možno manipulovať.
V mnohých krajinách už existujú legislatívne opatrenia obmedzujúce reklamné praktiky zamerané na detské publikum, a to najmä v oblastiach propagácie nezdravých potravín, alkoholických nápojov či tabakových výrobkov. Dňa 17. februára 2024 nadobudlo v celej Európskej únii účinnosť nariadenie Digital Services Act (DSA) - Akt o digitálnych službách, ktorého cieľom je vytvoriť bezpečnejší a transparentnejší digitálny ekosystém.
Etické a morálne aspekty reklamy
Reklama nie je sama osebe dobrá ani zlá. Je iba prostriedkom, nástrojom, ktorý možno použiť na niečo dobré alebo zlé. Ak sa na verejnosti propagujú škodlivé alebo celkom nepotrebné veci, keď sa vyvolávajú falošné predstavy o tovaroch, keď sa dráždia iba nezošľachtené pudy, vzniká spoločnosti škoda a reklamná činnosť stráca dôveru a dôstojnosť. Jednotlivci i celé rodiny sa poškodzujú, ak reklama prebúdza nerozumné žiadosti alebo ustavične nabáda kupovať nadbytočný a iba pôžitkom slúžiaci tovar. Celkom neprípustná je taká reklama, ktorá bez hanby zneužíva na komerčné ciele pohlavný pud.
Reklama nesmie úmyselne klamať ani tým, čo hovorí, ani tým, čo okato naznačuje alebo zamlčuje. Reklama môže urážať dôstojnosť ľudskej osoby tak svojím obsahom, ako aj svojím účinkom na verejnosť. Reklama podnecuje zmyselnosť, márnivosť, závisť a náruživosti alebo využíva techniky, ktoré rátajú a manipulujú s ľudskou slabosťou. Veľká časť reklamy určenej deťom sa očividne pokúša využiť ich ľahkovernosť a ovplyvniteľnosť v nádeji, že prinútia svojich rodičov kupovať im úplne zbytočné výrobky. Reklama tohto druhu útočí rovnakou mierou na dôstojnosť a práva detí, ako aj ich rodičov; pletie sa do vzťahov medzi deťmi a rodičmi a snaží sa ich zmanipulovať vo svoj prospech.
Prečítajte si tiež: Bezpečnosť lietania a tehotenstvo
Ako sa správať k reklame s deťmi
Je dôležité deti naučiť, že reklamy sa vás snažia prinútiť niečo kúpiť. Reklamy sa snažia ovplyvniť spôsob, akým premýšľate alebo zmeniť názor na niečo. Rozprávajte sa s nimi o tom, čo v reklame vidia a o čo sa reklama usiluje. Reklama má mnoho podôb - od televízie, rádia, letákov, časopisov, informačných bannerov až po film. A nové druhy neustále vznikajú. Je dôležité deti naučiť, že tento spôsob marketingu sa im snaží niečo predať. Že reklama chce ovplyvniť spôsob ich myslenia a ich názoru na niečo. Že účelom reklamy je prezentovať produkt v čo najlepšom svetle, pričom to vôbec nemusí byť pravda. Že komercia robí produkty lepšími než v skutočnosti sú.
So školopovinnými deťmi však treba o reklame hovoriť. Skúste svoje dieťa povzbudiť k tomu, aby vám vysvetlilo, čo sa mu reklama snaží povedať. Čo reklama ponúka? Čo to je? Načo to slúži? Aká stratégia je použitá na spropagovanie produktu? Dieťa si urobí obraz o tom, ako spraviť produkt zaujímavejším, atraktívnejším. Uvedomí si, že nemôže veriť všetkému, čo vidí v televízii, špeciálne tomu, čo vidí v reklame.